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【行业动态】IVD厂商争夺新战场——以临床为中心的试剂发展
发布时间:2017-12-01

如今去医院看病,更多靠的是检验项目。在政府出台药品零加成、两票制等政策后,医院把盈利重心也从药品转向了检验,就毛利率来看,IVD试剂毛利率就高达60%。加上民众的疾病预防意识越来越高,“诊断先行”成为了医疗发展重要一环。

 

IVD试剂作为诊断的重要来源,占整个IVD市场的70%左右,分为医械管理试剂和药品管理试剂。其中:

医械管理试剂包括用于人体样本体外检测的试剂、试剂盒、校准品、质控品等产品。

药品管理试剂包括用于血源筛查的IVD试剂和采用放射性核素标记的IVD试剂。

 

按检验原理或检验方法的不同,IVD试剂主要分为生化试剂、免疫试剂、分子试剂等等。

 

而IVD试剂技术较为复杂,检测指标在人体含量差别很大,风险评判方式相较于其他医械产品也有不同。比如免疫诊断的抗原、抗体等在人体的含量仅为μg/L—pg/L水平,两者差别达到约106倍。这就对试剂的分析性能、诊断性能、稳定性、灵敏性都提出了很高的要求。

 

稳定度、灵敏度越高,对整个系统的精密度、抗干扰能力要求就越高。诊断试剂质量决定了检测结果的准确性,关系到临床诊断治疗。

 

 

在IVD试剂检验终端包括医院、血站、独立实验室、体检中心和防疫站等,其中70%在医院。随着现代病情越来越复杂,对临床诊疗的精确度要求更高,为了确保临床诊断的正确性,临床医生的评价成为检验工作质量的重要标准。

 

IVD厂商试剂的服务对象也从过去的医院检验科更多转向临床医生。这就对厂商提出了更高的要求,服务对象细分到各个科室,诉求也更加学术化专业化。过去,厂商只需把试剂销售给检验科,注重结果导向。如今,在推广试剂的过程中,如何能够针对不同病情让医生深入了解各种试剂的价值差异,成为一个新的挑战。

 

这与在临床销售模式比较成熟的药企的临床上量有着相似之处。

 

拿药企的临床上量来看,要占领临床这块高地,离不开学术推广。在临床学上,疾病分了不同的细分领域,药品要满足当下的优势和需求。做好临床上量应从以下几个方面入手。

 

正确锁定科室:

临床上量的医生分为不同的科室,从最熟悉的科室入手,更快地让产品卖起来,保证销量基础。

 

与医生建立良好的关系:

与医生建立良好关系,就必须基于医生当下的临床需求,以产品客观属性、特点为载体,吸引医生,给医生合理有针对性的用药建议。

 

重视学术基础

对于临床上量来说,无法掌握专业性极强的临床问题往往就不能全面了解临床反馈,与医生的交流沟通便会浅尝辄止,引发不了其进一步了解的兴趣。因此,扎实打好学术根基是临床上量的基本要求。

 

 

试剂科室分类

医院为了使临床服务更好,将采购意见下放到各个科室。因此,针对临床科室的营销成为了各个厂商争夺的新战场。

 

科室与科室之间对试剂的要求也存在差异,对于试剂检测需求比较旺盛的科室,就成为IVD厂商竞争的重点对象,抢占到重要科室的客源,有利于整个试剂临床的推动,对试剂上量有立杆见影的效果。

 

比如传染病科、肿瘤科、性病科、心脏病科等等科室病情检测往往更加复杂,是各大厂商需要占领的试剂高地。

 

 临床医生意见成为重要标准

试剂上量与传统IVD销售的最大变化是客户不单单只是检验科主任,还有临床医生。与医生建立良好的关系也成了试剂上量的发展重点。

 

面对复杂的病情,检测方式不同、使用试剂不同导致的检测效果也不一样,直接影响临床医生对于病人病情的判断处置。检测试剂对某一病种的稳定性和灵敏度成为临床医生考虑的重点。

 

制定正确的临床市场策

单一化走向多学科:

从产品方向来说,检验信息系统朝着多学科的方向发展。

 

医院的临床检验信息系统通过接入医院多台检验设备,从而对全院的检验流程跟踪,将检验结果与全院共享。

 

而医院的临床检验水平往往跟实验室的检测项目数量、质量以及使用方法的先进程度有关。如今,许多大医院的临床科室也接入了多样化的专用检验仪器和试剂,整合各学科的检验设备,在整个医院检验系统中实现数据共享。

 

在此基础上,试剂产品的也会针对临床检验的多学科发展进行发展变更,临床市场策略也会根据这样的变化而变化。

 

建立试剂检测的“金”标准:

试剂临床推广也是以学术为前提。这就不得不提到药企的医学事务部。

 

药企的销售模式由销售、市场、医学三方面驱动,近年来,在医改环境下,医学部的驱动能力日渐凸显。其中,医学事务部根据上市后药品提供医学信息,制定市场策略。

 

面对药品的临床推广,单单让医药代表改变医生的观念很吃力,部门协作变得重要医学事务部深耕医学研究,在学术方面能给医药代表很多支持,他们往往运用科学的数据化的方式向医生呈现药品疗效优势,让医生对药品有更加直观的认知,从而在以后的病情治疗中选择该药品。

 

 

 

  • Central Marketing——制定有针对性的市场策略。对于检验科,市场策略往往强调快;而针对临床领域,更偏向准。临床领域科室众多,不同的科室试剂推广策略会有差异。

 

  • Local Marketing——在Central Marketing制定好的市场策略的基础上,向地方进行推广。

 

  • 医学事务部——设立试剂“金”标准。如前文所说,临床医生的意见在检验中发挥越来越大的作用,因此,设立针对某一病种的检验标准,将此标准植入临床医生的观念中,对试剂市场开拓起到很大作用,这就需要运用具体化的临床数据对比试剂之间的差异以及本公司产品在某病种上疗效说服临床医生。

 

因此,多部门多渠道整合推广才能使市场效果更加显著。